Começo este discurso tomando como base dois grandes nomes - Jesus e Peirce. Fantásticos que foram, atemporais que são... relaciono-os, pois: Assim como o verbo se fez carne, a expressão se fez criação.
Brincadeiras à parte, a sentença acima parafraseada refere-se à semiótica de Peirce, de acordo com o qual, para haver criação é preciso, antes de tudo, que haja expressão. E o que isso tem a ver com Publicidade? Tudo!
É a partir da definição do que se deseja falar que se determina a forma de se falar. A expressão “ideia criativa” relaciona-se ao argumento desenvolvido com a finalidade de seduzir o leitor. Na construção visual desta ideia criativa, o Diretor de Arte assume papel principal, visto que é ele que orienta o procedimento da leitura do anúncio e suas influências simbólicas. Determinar o procedimento de leitura do anúncio é tão relevante devido à possibilidade que o leitor tem de construir seus próprios sentidos. As relações que constituem o anúncio publicitário são responsáveis pela percepção do leitor. Esta percepção, por sua vez, é decorrente das relações entre as partes do conjunto que compõem a peça publicitária, ou seja, não parte da compreensão de partes isoladas de um anúncio.
Os sentidos são construídos a partir da linguagem das imagens, do contexto, dos, argumentos, do texto e também dos códigos objetivos e subjetivos.
Estudos da Gestalt afirmam que forças internas regem a percepção visual; são as chamadas leis de organização da figura. Tais leis, que abrangem os princípios de segregação, unificação, fechamento, boa forma, proximidade e semelhança, norteiam o processo de construção visual, de forma a proporcionar equilíbrio e harmonia às peças desenvolvidas.
O processo de criação publicitária é visivelmente complexo, mas nem por isso menos estimulante. A necessidade de direcionamento da linguagem do anúncio é imprescindível, portanto, para que se possa transmitir ao cliente o conceito adequado, a cada campanha.
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